“Empresas que nunca tiveram esse incentivo e começam da forma correta, conseguem um aumento de vendas muito bom só no primeiro ano.” 

Badu – Diretor executivo da Groove Incentivos  

Você sabe o que é loyalty? Na tradução literal, o seu significado é “lealdade”, e é exatamente isso que essa palavra significa dentro de um programa de incentivo: criar lealdade, oferecendo benefícios de qualidade para vender mais e mais vezes.  

O loyalty é um projeto que precisa ser pensado a longo prazo, afinal, ele é um projeto de relacionamento. Se pararmos para pensar, ninguém cria um ótimo relacionamento em 3 meses, ou um relacionamento onde você só se comunica com a outra pessoa de vez em quando. 

Para criar um bom relacionamento, é necessário um bom tempo de bate-papo. Com o loyalty não é diferente. É necessário manter uma conversa, estar presente, marcar território e fazer com que o seu cliente lembre de você.  

Investir apenas 5 meses e depois sumir faz com que ele te esqueça. Além disso, retomar esse tipo de projeto depois de um tempo, além de ter um custo grande, é como começar do zero, porque toda aquela lealdade inicial já foi embora.  

Conversamos com Luis Fernando Machado Ferreira, mais conhecido como Badu, diretor executivo da Groove Incentivos, uma empresa parceira da DLOA há cerca de 4 anos, com grandes projetos no segmento B2B para o canal farma, como o Ponto.Ei, bem como no B2C. 

Nessa conversa, trouxemos alguns temas para entender melhor sobre um projeto de loyalty.  

Diferenças e semelhanças entre loyalty B2B e B2C 

O incentivo principal do loyalty, tanto no B2B quanto no B2C, é a mudança de comportamento. Você está sacrificando um percentual da sua margem comercial para aplicar de volta para um cliente pensando em melhorar frequência, captação e o valor da sua marca.  

Segundo Badu, esses são os 3 pilares do loyalty e é a semelhança que podemos encontrar em ambas as modalidades.  

“Ele precisa encontrar mais, mais vezes e com mais frequência a sua empresa. Óbvio que existem mais fatores, mas o seu projeto de loyalty só se justifica se aquele investimento retorna com crescimento de vendas e engajamento”, afirmou. 

Agora que sabemos da semelhança, precisamos entender a diferença desses dois modelos para que não tenha erro de projeto nos resultados.  

B2B  

Nesse modelo, o importante é gerar um relacionamento de longo prazo, mais sustentável, e gerar uma fidelização que aumente o seu share of wallet, que representa o quanto de dinheiro, proporcionalmente, sua empresa recebe da carteira do cliente.  

No B2B, o trabalho é feito com CNPJ, ou seja, pode ter mais de 50 pessoas por trás dele participando desse processo de loyalty. 

“No B2B, normalmente, já existe uma base de clientes que já compra e já busca o seu canal. Então, no ponto de vista do custo de aquisição, começar um projeto B2B é melhor. Mas, como ele é um projeto pensado para ser muito sustentável, tem o desafio de planejamento de longo prazo, fazendo com que a estruturação desse projeto seja muito pensada. Fora os diversos segmentos que se pode trabalhar dentro do B2B, precisando entender a fundo o negócio de cada marca para conseguir desenvolver um bom projeto.”

B2C 

Já nesse modelo, é necessário trabalhar muito mais com a ativação e as promoções, como cashback, e regras que geram experimentação e uma frequência maior.  

“Podemos ver isso em muitas empresas que, ao invés de dar pontos, começam a dar, por exemplo, 50% de desconto para fazer seu primeiro pedido”, contou Badu. 

Nesse caso, a empresa está trabalhando diretamente com um CPF, consumidor final, diferente do modelo B2B. 

“No B2C, é necessário um investimento muito maior em mídia e awareness para gerar mais atração. Fazer um programa de fidelidade no B2C é falar de centenas, milhares ou milhões de pessoas. Para que você seja percebido, é necessário mais investimento.” 

Quais são os fatores essenciais para um programa de loyalty de sucesso? 

Segundo Badu, é importante trabalhar com os 4 pilares principais dentro do projeto de loyalty: mecânica e planejamento, estrutura tecnológica, premiação e comunicação. 

Tudo isso precisa andar junto, dentro dos pilares citados na parte de mecânica e planejamento. São processos complexos que não devem ser pulados.  

Como o mercado tem reagido aos programas de loyalty? 

“Eu já estou há 22 anos trabalhando com isso e vejo que houve um amadurecimento por parte dos clientes. Quando falávamos de loyalty B2C, ninguém sabia o que era. B2B, então, nem se fala! A história do incentivo, a forma como ele nasceu no Brasil, era basicamente de premiação. Não se falava de loyalty B2B, isso é algo que estamos falando AGORA”, declarou Badu. 

Além disso, as empresas também já entenderam que é necessário um histórico porque todo ano precisavam contratar uma agência nova, começar do zero, gastar todo um banco de dados e ter todo esse investimento de novo, quando, na verdade, era melhor trabalhar a quatro mãos.  

“Antigamente, recebíamos mensagem querendo uma campanha de 3 meses. Em 3 meses não conseguimos nem mensurar os resultados. Como que se constrói um relacionamento com o seu cliente em 3 meses e depois some?”, indagou. 

As empresas já estão em busca de um projeto que não traga resultados imediatos para o mesmo ano, mas sim para o próximo.  

Que tipo de resultados e benefícios podemos esperar dos programas de loyalty? 

Quanto mais você fala com o seu cliente e conhece ele, monitorando o perfil, o comportamento e o transacional dele, mais chances você tem de identificar oportunidade, como novos produtos, melhorias no canal e até entender o que ele está precisando, podendo investir em parcerias com terceiros. 

É uma forma de começar a oferecer coisas melhores para o seu cliente e mantê-lo fidelizado. Aumentando as chances de a empresa crescer!  

O loyalty também é marcar território, fazer com que aquele cliente lembre de você e use o seu benefício porque a sua relação com ele é melhor do que a de qualquer outro programa que ele, talvez, tenha fidelidade. 

“Quanto mais comoditizado é o seu produto, mais fundamental o loyalty é, porque é uma estratégia para gerar diferencial e fazer com que o seu cliente lembre de você o tempo inteiro. Vender mais, mais vezes e mais coisas”, afirmou. 

Ele precisa ser pensado de uma forma que não seja exploratória ou promocional, ele precisa ser pensado como loyalty, porque loyalty é para sempre, foi feito para gerar LEALDADE. Mesmo nos momentos em que as suas comunicações não estejam tão agressivas, o seu cliente ainda vai lembrar de você e estará ali com você como um embaixador da sua marca!  

Conheça o Ponto.Ei! 

O Ponto.Ei é um projeto de loyalty B2B, focado em incentivar vendas e conseguir taxas de conversões altíssimas para os seus parceiros comerciais, que utilizam as plataformas do Hub InterPlayers como PharmaLink e Clube do Pharma.  

Uma plataforma de coalização que gera recompensas ao varejo indireto com base em regras de abastecimento, positivação, produtos foco e outras atividades. São mais de 400 mil opções de prêmios junto aos maiores marketplaces do país.  

A farmácia realiza seus pedidos pelas plataformas parceiras da InterPlayers e ganha pontos, além de muitos descontos e promoções incríveis em parceria com as maiores indústrias farmacêuticas do país. 

Um dos projetos do Ponto.Ei teve um resultado de 776 mil pontos pagos e uma taxa de conversão de quase 80% só no primeiro ano. Os dados realmente comprovam como esse tipo de incentivo é importante.  

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